Se nella Cina degli anni ’80 il turismo, soprattutto quello internazionale, rappresentava un’attività di nicchia, appannaggio di pochi privilegiati, nel 2015 si tratta ormai di un’abitudine consolidata e diffusa tra gli abitanti del Dragone.

Nel 2014 circa 107 milioni di  cinesi sono andati all’estero per turismo, e il dato sembra destinato a crescere. Secondo le stime dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, infatti, il numero di cinesi in viaggio verso mete internazionali raddoppierà entro il 2020. A cambiare non sono solo i numeri, ma soprattutto le modalità con cui i cinesi scelgono di viaggiare: se in passato si preferiva ricorrere ai tradizionali tour organizzati dalle agenzie di viaggio, oggi si è sempre più orientati verso un tipo di turismo indipendente, in linea con i propri gusti e le proprie esigenze. Complici di questa tendenza sono fattori economici e sociali quali l’aumento del reddito di una classe media in espansione, l’influenza sempre più forte della cultura e degli stili di vita occidentali e la crescente facilità degli spostamenti oltreconfine (in termini di frequenza dei voli diretti verso le città straniere, di rapidità nel rilascio dei visti etc.)

In questa transizione un ruolo chiave è svolto da Internet e dalle nuove tecnologie digitali: il cosiddetto e-tourism rappresenta ormai un settore fondamentale dell’industria turistica cinese, cresciuto sensibilmente negli ultimi anni e proiettato verso un’espansione ancora più significativa. Il settore si inserisce tra due mercati in grande espansione, quello del turismo, che rappresenta attualmente uno dei principali driver di crescita del Paese, e quello dell’e-commerce, di cui la Cina, con 632 milioni di utenti  web e 527 milioni di utenti Internet da smartphone nel luglio del 2014, si avvia a diventare leader globale. 

Secondo i dati del China Internet Information Center, nel luglio del 2014 erano 190 milioni gli utenti di Internet che nel primo semestre dell’anno avevano utilizzato il web per organizzare i propri viaggi, registrando una crescita del 4.9% rispetto alla fine dell’anno precedente. Ancora più sorprendente il numero di utenti ricorsi alle applicazioni per smartphone: 75.37 milioni, il 65.4% in più rispetto al dicembre del 2013. La grande fortuna dell’e-tourism, soprattutto tra gli under trentacinque, è facilmente comprensibile: sul web è infatti possibile acquisire ogni sorta di informazione su qualsiasi meta o itinerario tramite i motori di ricerca, condividere la propria esperienza e confrontarla con quella di altri viaggiatori sui numerosi forum e blog dedicati all’argomento, scegliere tra una vastissima gamma di soluzioni di viaggio offerte, a prezzi più competitivi rispetto alle agenzie di viaggio tradizionali, da attori che operano esclusivamente online.

Il mercato delle web agency cinesi è essenzialmente diviso tra quattro player principali.
Con una quota di mercato pari quasi al 23% nel 2014, Ctrip.com (携程) è il vero colosso dell’e-tourism cinese. La piattaforma consente di effettuare prenotazioni di biglietti aerei e ferroviari, di scegliere tra diverse soluzioni di alloggio e di acquistare pacchetti completi per viaggi individuali o di gruppo all’interno del Paese o all’estero. Le ragioni del suo successo sono da imputarsi principalmente ai prezzi competitivi, alla varietà e qualità dei servizi offerti e all’efficienza del suo sistema di recensioni. Di recente, la società sta puntando molto sulla sua applicazione per smartphone, che, alla fine del 2014 aveva superato i 350 milioni di downloads. 

Sulla stessa lunghezza d’onda si collocano i portali Elong.net (艺龙), focalizzato principalmente sul turismo domestico, Qunar.com (去那儿), acquisito da Baidu nel 2011, e Tuniu.com( 途牛), che offre oltre 2000 pacchetti per tour domestici o internazionali con partenza da dieci città cinesi, con le relative versioni mobile. Oltre alle web agency, un ruolo di primo piano è svolto da marketplace quali Taobao.com (淘宝) e Tmall.com (天猫), utilizzati da diversi operatori turistici per la pubblicizzazione e la vendita delle proprie offerte.